ユーザー調査をヒントに、ニーズに応えられる検索機能を実装　「美容医療チケット掲載数NO.1」サービスに成長ーキレイパスの事例

A.C.O.では、クライアントとともにブランド体験を作り上げるデザインプログラム「BX Camp」を提供しています。今回は、そのプログラムを体現した、GMOくまポン様の美容医療チケットサービス「キレイパス」プロジェクトについて取り上げます。
プロジェクトの肝となった「ユーザー調査」など、「BX Camp」のステップを、クライアントと共に丁寧に進め、最終的には「美容医療チケット掲載数No.1※」を達成。ユーザー数も伸び続けています。
※日本マーケティングリサーチ機構 2020年3月31日調査

プロジェクトの背景

「キレイパス」は2018年にリリースされ、当初はWebサイトとして稼働していました。ご相談いただいた2019年の段階では「リピート率が低い」という課題を抱えていました。利用者は20代後半から30代前半の女性でしたが、美容医療の初回利用時の安さに惹かれて利用していただけるものの、その後の継続利用には繋がりにくい状況だったのです。そして、「継続的にキレイパスを利用していただく」ことを目標に、プロジェクトがスタートしました。

プロジェクトのプロセス

今回のプロジェクトは、当社が提供するデザインプログラム「BX Camp」を体現したものです。BX Campは以下のステップで進めます。詳細は関連記事でも解説しています。

①現状理解・他社調査・市場調査
②ユーザー調査・分析
③機能アイデア開発
④ブランド開発
⑤プロトタイプ検証
⑥ビジュアル開発

プロジェクトのポイント

今回のプロジェクトの大きな3つのポイントについてご紹介します。

全方位的メンバー構成

プロジェクトを進める上では、クライアント側の参加メンバーの顔ぶれが大切です。中でも最も重要なのは決裁者の存在。決裁者がメンバーに入っていると決断が早く、プロジェクトのスピード感が増します。また、多様なポジションの方が参加することで、それぞれの役割に基づいた意見を的確に取り入れられるようになります。

キレイパスプロジェクトでは、決裁者はもちろん、マーケティング、営業、デザイナー、運営などの各部署からメンバーがアサインされました。毎日4〜8時間のワークショップを2週間ほど続けたことで、チーム全員の認識合わせができ、結果的にクライアント側のチームの自走にも繋がりました。

機能と情緒のバランスの最適化

最初に取り組む「現状理解」のフェーズで従来のキレイパスの「提供する価値」を深堀りしてみると「費用がわかる／返金制度がある／事前決済ができる／割引チケットがある」など、機能面の価値しか提供できていないことに気づきました。

その上で、ユーザーストーリーマッピング手法で「機能的価値」を、ベネフィット整理などを通して「情緒的価値」を抽出しました。そうすることで、「自分に合った施術が見つかる」「今まで知らなかったことに気づけて挑戦しやすくなる」「こだわりの条件で比較しやすく情報が見つけやすい」などの新たな提供価値に気づくことができました。

徹底したユーザー調査

今回のプロジェクトの中で肝となったステップが「ユーザー調査」です。

ユーザー調査では、まず個別インタビューを実施。この際のポイントは「誰に聞くのか」「何を聞くのか」「どのように聞くのか」という点。この3点をきっちり設定すると、回答の精度が変わってきます。

結果、ユーザーは気になっているクリニックの医師の経歴や、クリニック自体のWebサイトの雰囲気にも注目していること。既に知人が通っているかどうかなど、クリニックを選ぶ際に「安心感」も大きなポイントになっていることがわかりました。

また、ユーザーに当時のキレイパスサイトを実際に使ってもらい、それを観察する調査も行いました。すると、

・キーワードとして「場所」を入力している
・検索結果の上位しか見ていない
・価格帯など、自分に合った条件が必須

ということが明らかに。結論として「いかに自分に合ったクリニックと出会えるのか」というキーワードが見え、それを実現するためには、やはりユーザーニーズに応えられる条件付き検索の実装など、「検索機能の強化」が必須であるということがクリアになりました。

プロジェクトの成果

最後に、このプロジェクトで得られた成果についてご紹介します。

ユーザーニーズに応えた検索機能が「強み」に

「いかに自分に合ったクリニックと出会えるのか」を実現するための、ユーザーニーズに応える検索機能を実装しました。今回のリニューアルでは、「お悩み」「気になる部位」「エリア」を選択するだけで、施術名が一覧化されるように。そうすることで、ユーザーが求めるチケットにたどり着きやすくなっています。他にも、クリニック名、使用する機器名などのフリーワード検索のほか、「19時以降も予約ができる」「パウダールームがある」などのこだわり条件でも検索が可能になっています。

この検索機能が、キレイパスの一番の「強み」となり、継続して利用いただける方の増加にも繋がっています。

美容医療チケット掲載数業界No.1※を実現

「キレイパス」は、2020年1月にiOS版アプリをリリースしました。そして同年3月には、日本マーケティングリサーチ機構の調査で「美容医療チケットの掲載件数　第1位※」に。その数は2021年3月末時点で5,856件となり、アプリリリースから1年余りで2倍超になりました。掲載クリニック数が多いということは、それだけユーザーの方々の選択肢を広げられるということ。会員数も1年間で274%増加するなど、順調にサービス規模を拡大しています。
※日本マーケティングリサーチ機構 2020年3月31日調査

終わりに

今回は、A.C.O.のデザインプログラムの成功事例をご紹介しました。このプログラムにご興味のある企業のご担当者の方は、ぜひ一度お問い合わせください。

➡︎企業のブランド開発を支援するプログラム『BX Camp』詳細はこちら

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