東証一部上場を前にリニューアルした、グローバル基準の企業サイト戦略とは？ ーマクロミルの事例

あれもこれもすぐに実現したいモンスタークライアントと挑んだ難題だらけのサイトリニューアル

世界13カ国34拠点に広がるグローバルネットワークを活かし、ビジネスから一般生活に至るまで、幅広い分野においてマーケティングリサーチを手がけている株式会社マクロミル。今年3月には再上場を果たし、以前にも増してグローバル化を加速させている。

ACOでは、企業イメージを古いものから刷新・再訴求するためのブランディングと、来訪者からのお問い合わせ促進を両立させるためのサイトの再構築＆リニューアルを担当。言い方を変えると、限られた時間・条件の中で、高いクリエイティビティを発揮しながら、コンバージョンを向上させてほしいという難題を提示された、いわばモンスタークライアント様です。

マクロミル マーケティングプロダクト本部から中野 崇さん（エグゼクティブマネジャー）、吉村 咲紀さん（マーケティングコミュニケーションユニットコンテンツマーケティンググループ長）、亀ヶ谷 一寿さん（マーケティングコミュニケーションユニットコンテンツマーケティンググループ）の3者を迎え、ACOからジェイムズ ボウスキル（アートディレクター）、安田 翼（プロジェクトマネージャー）が聞き手となり、本件を通じて生まれた提供価値を紹介します。

残り数日に迫ったパートナー選定！？ 逆境から生まれた信頼関係

——ACOに依頼があったのが約1年前。実は再上場の時期が未確定だった上に、比較的タイトなスケジュール状況でプロジェクトがスタートしましたよね。

亀ヶ谷さん　色々な事情が重なり、残り3日でパートナー様を決定しなければいけない状況でお電話させていただき……。とにかく助けてくださいと、ざっと要件をお伝えしたのが夜8時。そこで「明日、何時にお会いできますか？」と汗。

安田　で、翌日の夜にさっそくお会いして。

亀ヶ谷さん　色々な意味で終わりかなとは思っていましたね汗。

安田　ディスカッションできる機会や場を設けていただけるのは、受託の立場である私どもにとってもありがたいことです。要望のまま進めてしまうと、自分たちが本当に正しいと思ったことをぶつけられません。現状、約8割が代理店を挟まない直取引のクライアント様なのですが、チームパートナーと意識で関係性を築いてくださる方々とは、長いお付き合いをさせていただけています。

吉村さん　私は以前、エージェンシーに在籍していたので双方の気持ちが理解できるのですが、クライアントの目的に合わせつつも、きちんと御社なりの提案をしていただけたのはありがたいと思いました。

中野さん　採用される・されないに限らず、遠慮なくアイデアや意見を伝えていただくことで議論が回りますし、一巡してやっぱり私達は私達の意見が良いです、となればお互いのブレも生じない。そのようなプロセスがあることで、それぞれが大事にしているポイントも理解できますし、今回はまさにそういったキャッチボールを出来たのが良かったですね。

「グローバルサイトとしても全く問題ない」とグローバルCEOからも高評価を獲得

——あらためて、今回のリニューアルにあたり、どのような課題があり、新しいサイト通じてどのような狙いを設定されていたのでしょうか

吉村さん　マクロミルは2000年に創業した日本の企業ですが、2014年にベインキャピタルの傘下に入り、オランダのMetrixLab社を買収した後は、企業としてのカラーもグローバル化を推進しました。しかし、サイトは長年変っていなかったため、ドメスティックかつ営業が強いというイメージから脱却できていませんでした。

中野さん　グローバルCEOもマクロミルグループのビジョンは“First Truly Global Digital Research Company”であると明確に打ち出していましたが、いざサイトに訪れるとそのイメージと一致していなかったのです。

吉村さん　ですので、これまでのサイトに足りなかった要素として、ファーストインプレッションで「グローバル」「デジタル」「イノベーティブ」の3点を感じられるサイトに変えたいという要望をお伝えしました。

日本と海外で大きく違うトップページのあり方

中野さん　実は、グローバルCEOがデジタル・マーケティングの出身なので、サイトに対する思い入れが強く、後で本人から聞いたのですが、日本語をGoogle翻訳で随時チェックしていたそうです。でも「この表現であれば、グローバルサイトとしても全く問題ない。よくやってくれた」と言ってくれました。

ジェイムズ　それは良かった。もうひとつデザイン的な特徴を挙げるとすれば、日本の企業は暗い色を避けがちということ。確かにダークな印象を与える可能性はあるけれど、落ち着いたトーンは信頼感を印象づけられるので、海外のサイトでは積極的に使われています。マクロミルさんのブランドカラーはネイビーブルーでしたが、普通に使うと冷たい印象になるので、強みという付加価値になるよう工夫しながら使いました。

吉村さん　リニューアル前に社内のスタッフにデザインを見てもらったのですが、「え、こんなに変わるんですか」とすごく反応が良かったです。それに、MetrixLab社のPR責任者も「かっこいい」「マネしたい」と、外国人スタッフからも好印象でした。

コンバージョン率はトータルで約10%向上

——再上場に合わせたリニューアルでしたが、そのような稀なタイミングからこそ配慮した点などありましたか

中野さん　上場前のPV数が、投資家とクライアント（見込み顧客）で3：7の比率でした。再上場を控えていたとはいえ、投資家に注力しすぎたサイト構成にしてしまうと本来の企業サイトの役割を果たせなくなってしまう。ですから、基本的にはクライアント（見込み顧客）優先という方針でした。

そういった中で、本件の軸である「グローバル」「デジタル」「イノベーティブ」を大事にしたわけですが、大前提として調査会社としての信頼感や専門性はやっぱり守りたいという気持ちもありました。特に専門性に対するアピールが弱かったので、トップページにオウンメディア的に情報を露出していこうと。リサーチ業界の専門性を出そうとすると、とっつきにくいものになってしまうので、なるべく興味を持ってもらえるように。

ジェイムズ　『PICK UP CONTENTS（メインビジュアル直下のバナーエリア）』ですよね。あのような気分転換できるコンテンツが入ると、ユーザーが少し違ったマインドで企業の特性を見ることができるので、設けて良かったと思います。

安田　実は僕らも、御社のオーダーに100%応えられる、という確信はありませんでした。そこで、企業サイトと別途展開されていたサービスサイトの2つを、情報とデザインの両面から整理・再構築してマージさせることを提案させていただきました。

ただ、マーケット担当の方も不安を抱いていましたし、僕らも総合的なブランディングという観点では統一感を出したほうが良いと考えていましたが、数値の保証はできない。結局、クリエイティブとSEOが相容れないのと似ているかなと。SEOに特化するなら必要な情報要素をたくさん入れなきゃいけないので、クリエイティブのレベルが下がってしまう。確かに難しい点ではありましたね。

中野さん　トータルではコンバージョン率が増えているので、結果的にはやりたい事が実現できたので本当に良かったです。

今でも「ルールなのでダメです」と言い続けるワケ

安田　はい。それをOKにしてしまうと、例えば運用する会社がACO以外の会社になった時に制御できなくなると思うんです。

亀ヶ谷さん　当初は、ACOさんが意図していた全体のトーンを保つとことまで考えが及ばず、メンテナビリティのことばかり気になっていましたが、今の話を聞いて守って良かったと感じます。そのおかげで、僕と別のスタッフがコーディングするときに、決められたモジュールを厳格に守ろうと話しながら作ることができています。まさにパートナーとしてのバリュー発揮していただけたなと思いました。

企業サイトはインタラクティブに企業を理解する場に成長する

安田　今後、企業サイトを通じてデジタル・コミュニケーションを行ってく上で、現状抱えている課題感や挑戦していきたいことはありますか

吉村さん　来訪者に飽きられないよう、クオリティを担保しつつ新しいコンテンツを作っていく必要がありますよね。完成して終わりじゃない、ということを今まさに実感しています。

中野さん　今後はもっと、企業サイトが企業とユーザーの接点となるような位置づけであるべきだ、ということを考えていく必要があると思っています。例えば、弊社では市場調査レポートをまとめたオウンドメディア『HoNote（ホノテ）』を展開していますが、HoNote（ホノテ）が育っていけば企業サイト内のコンテンツを移管していく事もあると思いますし、企業サイト内の有力コンテンツそれぞれがオウンドメディアとして独立してもいいかもしれません。そうなると企業サイトには、会社情報、プレスルーム、サービス説明だけがあればよくなって、詳細は必要になったらチャットボットが全てフォローするという世界がくるかもしれない。つまり、企業サイトはインタラクティブに企業やサービスの内容が理解できる「場」の役割を担うというか。そもそもリサーチというサービスは静的コンテンツだけで内容を理解いただくのが難しい分野ですから、インタラクティブな在り方は避けて通れないと思います。

ジェイムズ　僕も期待しているのが、ボットが受付役としてユーザーとチャットしながら企業理解を訴求していくということ。それが本当に有効的かどうかはこれから見えてくるだろうけど、そのことで各ユーザーがもたらすユーザー体験の精度がもっと上がると思いますから。

安田　各グローバル企業が、常に様々な取り組みに挑戦しているのも、企業サイトの在り方を真剣に模索している現れかもしれません。今後も、一緒に考えていける関係性を築けていけたらいいですね。

吉村さん　正直に「それ、イケてないですよ」と言っていただけたらと笑。

亀ヶ谷さん　今回のプロジェクトは、本当に情報が少ない中で急遽相談に乗っていただき、その場で端的に「こういうところを悩まれているのですね」と言っていただけたことが全ての始まりでした。その時に一瞬で生まれた信頼感と言いますか、その衝撃を抱いたままオープンに向けて一緒に走らせてもらうことできたなと思っています。

理想の企業サイトを通して、マーケティングリサーチの価値を社会に届けていく

再上場前のサイトでは伝えきれていなかった、「グローバル」「デジタル」「イノベーティブ」を軸としたマクロミルのコーポレートメッセージ。しかし今回、その世界観をサイトで体現したことにより、クライアントを含むステークホルダーにそのメッセージを届けることが可能となった。さらに、コンバージョン追求も同時に実現。今回のリニューアルは、理想的なコーポレートサイトに向けての第一歩だ。今後もサイトを通じて、革新的なマーケティングリサーチサービスを発信し、誰もがマーケティングサービスを利用できる社会の実現を目指していく。より多くの企業がマーケティングやリサーチを適切に行うようになれば、世の中にもっと魅力的な商品やサービスが増えていくだろう。

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