ESG時代のブランドコミュニケーションで企業の提供価値を拡張させる、A.C.O.流メソッド「バリュー・コミュニケーション・ピラミッド」

企業の多くが「We Problem（私たちの問題）」を抱えてコミュニケーションをしている

A.C.O.Journal編集部です。

今回は、これまで携わってきたコーポレートサイトのプロジェクトで、主にB2B企業に向けて提案してきたコミュニケーション戦略について、私自身のナレッジを紹介したいと思っています。

これまで関わってきたクライアントの多くは、コーポレートサイトにおいて共通したコミュニケーションの方法を用いていることが分かりました。それは何かといえば、自らのWebサイトで自分自身について語っているということです。

ちなみに、それはどういうことかというと…、

• 能力や実力について話す。　例えば「総合的なコンサルティングを提供しています」
• 強みについて話す。　例えば「私たちは最高品質を生み出します」
• 独自性について話す。　例えば「私たちは、独自のサービスを提供しています」
• スペックについて話す。 例えば「私たちは、世界12カ所に拠点を持っています」

このような状況を、「We Problem（私たちの問題）」と呼びます。

もしも、あなたの企業がこのようなコミュニケーションを取っているならば、あなたの顧客やユーザーの最初の反応は、おそらく「だから何でしょうか？」となるでしょう。それは問題です。

コーポレートサイトは企業のことを知ってもらう場ですから、どのメッセージも悪いことではありません。しかし、自分たち自身について話すことに加えて、それによって生まれる価値も伝えなければなりません。これは基本的なマーケティングの手法です。しかし、多くの（特にB2B）企業はまだこれを実践できていません。

私はあなたの企業の利点を、どのような考え方で伝えたらいいのか、そのことを説明するために役立つ簡単な図を持っています。その図を見る前に、架空の会社を想像してみましょう。

だれにとっての価値？　を、ちゃんと考えてみる

株式会社ベストグリップという企業があるとします。彼らは自動車用のタイヤを製造していて、直接的な顧客は他の自動車メーカーになります。ベストグリップ社のWebサイトでは、高品質で革新的な製造技術をもち、業界で最もグリップ力が高い安全なタイヤを提供していると話しています。そこには「We Problem」があります。

提供価値の拡張性がひと目でわかる「バリュー・コミュニケーション・ピラミッド」を活用

ここまでの話で、「私たち」「あなた（顧客）」「消費者」、そして「社会」へと話の視点を変えることによって、その価値が高まっていくことを分かっていただけたと思います。

この概念について私がクライアントと話す際は、クライアントを下に、社会を上にした、逆ピラミッドの図をよく使用しています。私はこれを「バリュー・コミュニケーション・ピラミッド」と呼んでいます。

多くの企業は、一番下の「We」のセクションだけを使いコミュニケーションをしています。これは弱いコミュニケーションなので、上方に拡大することによって、より多くのステークホルダーに向けて大きな価値を伝えることができます。

ただし、Webサイトの目的は様々なので、ピラミッドのセクションもそれに合わせて焦点を絞る必要があります。例えば、マーケティングWebサイトでは、下位3つの「We」「You」「Consumer」のセクションに焦点を。コーポレートブランドのWebサイトでは、最上位の「Society」に焦点を当てて、社会に対する価値に重点を置いてコミュニケーションすることもあります。

まずは「We」のレイヤーを改善することから

ここまで説明したように、効果的なブランドコミュニケーションを実現するには、ピラミッドを上向きに拡張していくことが大切だと考えています。

とはいえ、すべてのブランドはまだまだ最下層部の「We」セクションを使用してコミュニケーションをする必要があります。しかも、この「We」セクションは、ほとんどの企業で「コーポレートブランド」と「サービス・製品」の2つの層に分けることができます。

どんな分野・業態でも、ビジネス戦略、使命、そして価値（そして他の多くの要素）が、提供するサービスと製品を決定するでしょう。 ですから、これら2つの層が揃っていることをあらためて確認することが重要です。一方で、企業が新しいサービスを創出し、新たなビジネスを獲得していくにつれて、コーポレートブランドとサービスや製品との間にギャップが生じていくことがあります。

ですから、あなたの企業が発信する提供価値が、実際のサービスと製品においても垣間見られることができたとすれば、あなたのコーポレートブランドはもっと強くなります。

あなたの企業、サービス、製品は、だれにとってどのような価値を生み出していますか？

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